市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。

（1）市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么。通过分析消费者希望购买什么、为什么需要这种商品而不需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的商品去满足消费者的需求。

（2）为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么。通过分析购买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用），了解消费者的购买目的，进而采取相应的市场策略。

（3）购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的商品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的商品、渠道、定价和促销。
（4）如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求、冲动型购买者对情趣和外观的喜好、手头拮据的购买者要求分期付款、工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。

（5）何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么。分析购买者对特定商品的购买时间的要求，把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对购买行为的影响程度等。

（6）何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么。分析购买者对不同商品的购买地点的要求，如消费品中的方便品，购买者一般要求就近购买；而选购品则要求在商业区（地区中心或商业中心）购买，以便挑选对比；特殊品往往要求直接到企业或专业商店购买等。

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